Fixer un prix de vente constitue l’une des étapes les plus importantes pour un entrepreneur, car il va permettre de définir le taux de marge sur un produit. C’est aussi une décision délicate, car l’impact du prix de vente, qu’il soit positif ou négatif, peut-être conséquent pour l’entreprise. Pour fixer un prix de vente, il existe trois moyens principaux : la fixation du prix de vente par rapport au coût de revient, par rapport à la concurrence ou selon la psychologie du client. Le plus judicieux est évidemment de combiner ces méthodes.
Fixer le prix de vente à partir du coût de revient
Il est fondamental que votre chiffre d’affaires couvre les charges qui ont été investies dans la production. Par conséquent, il est d’abord important de savoir comment calculer le coût de revient. L’opération consiste à rapporter la somme des charges directes et indirectes, fixes et variables, à la quantité produite. La difficulté réside cependant dans le fait de bien identifier les dépenses concernées, et de ne pas se tromper dans l’affectation des charges.
Calculez ensuite le prix de vente en y ajoutant la marge commerciale souhaitée. Pour un prix hors taxe, l’opération est la suivante :
Prix de vente = Coût de revient + Marge
Pour fixer le montant ajouté au coût de revient, il faut prendre en compte d’autres critères. À commencer par les prix que pratiquent la concurrence.
Fixer le prix de vente par rapport à la concurrence
Tout n’est pas mathématique. Il serait extrêmement risqué de calculer votre prix de vente sans prendre en compte la réalité du marché. Quel que soit votre secteur, vous avez forcément des concurrents. Comment se positionnent-ils, et comment vous positionnez-vous par rapport à eux ? Pour le savoir, il vous faut comparer les caractéristiques et la qualité de vos produits aux leurs. Si celles-ci sont similaires, assurez-vous de proposer des prix qui restent proches de ceux de la concurrence. Pour être plus compétitif, il est naturel de vouloir fixer un prix plus bas que ceux que l’on trouve ailleurs. L’idée peut être bonne, mais il faut s’assurer que votre entreprise sera capable d’atteindre son seuil de rentabilité. À l’inverse, il est parfois judicieux de proposer des prix plus élevés si ce que vous vendez présente une qualité supérieure ou une meilleure réputation.
Dans tous les cas, votre offre doit avoir une plus grande valeur que celle proposée par vos concurrents aux yeux de vos clients et prospects.
Fixer le prix de vente selon la méthode psychologique
Avant de fixer un prix, il convient de savoir combien vos clients sont prêts à dépenser pour votre bien ou votre prestation. Pour ce faire, il est important de connaître votre cible.
Ensuite, selon votre client type et la qualité de ce que vous vendez, il existe une méthode bien répandue et qui repose sur la psychologie humaine. Cette méthode consiste à proposer un prix de vente plus élevé pour un produit similaire vendu moins cher ailleurs. Peut-être l’avez-vous déjà remarqué dans les rayons d’un magasin et pensé à une erreur où à de la gourmandise de la part du vendeur ? Au contraire, il s’agit d’un processus marketing totalement réfléchi.
Cette technique est connue aux États-Unis sous le nom de « high ticket ». Dans la psychologie du client, un prix plus élevé témoigne généralement d’une meilleure qualité. C’est par exemple une méthode très utilisée par les marques de luxe et de prêt-à-porter. Attention cependant à être sûr qu’aux yeux de vos clients, la qualité du produit justifie son prix élevé.
Quels sont les risques d’un prix de vente inadapté ?
On distingue deux cas de figure dans lesquels le prix de vente que vous avez fixé peut causer du tort à votre entreprise :
- Le prix de vente est trop haut…
- Ou trop bas !
Dans le cas d’un prix trop haut, vos clients ne trouvent pas que votre offre justifie un tel coût. Vous avez alors surestimé votre produit. Autre possibilité : votre offre est techniquement à la hauteur, mais vos clients ne sont pas prêts à dépenser autant. C’est donc votre cible qui est inadaptée à votre prix de vente. Dans le pire des cas, cela peut être les deux.
Si votre prix de vente est trop bas, cela peut être problématique sur plusieurs plans. D’abord sur un plan économique, où les prix que vous proposez n’assurent pas la rentabilité de votre entreprise. Un prix sous-estimé peut aussi avoir des conséquences marketing. Des prix trop bas sont en effet souvent indicateurs d’une faible qualité. Votre image de marque pourrait alors sérieusement en pâtir.
En résumé, quand vous avez une première fois fixé un prix de vente, soyez certain qu’il est cohérent et que les trois méthodes de fixation du prix ont été prises en compte. Assurez-vous également que ce prix garantisse la rentabilité de votre entreprise et n’abîme pas votre image de marque.
